I sondaggi d'opinione, e in particolare quelli politico-elettorali, sono per molti aspetti la versione moderna, ossia impostata in termini statistico-scientifici, delle antiche forme di consultazione scaramantica e divinatoria. Lo ha chiaramente dimostrato la polemica seguita alle elezioni politiche del 9 e 10 aprile 2006, in occasione delle quali si è indubbiamente avuta una performance non esattamente lusinghiera da parte delle rilevazioni demoscopiche (specificamente nella forma degli exit poll), sia pure con qualche lodevole eccezione.

Che cos'è un sondaggio? Diciamo che per sondaggio di opinione si intende una particolare ricerca di mercato avente per oggetto le opinioni di una collettività su un determinato argomento; e che per ricerca si intende una procedura ragionata di raccolta e analisi di informazioni, concernenti uno o più aspetti di un determinato mercato (compreso quel particolare mercato che è formato dall'opinione pubblica). Come dicono gli anglo-sassoni, fare ricerca significa in sostanza fare «marketing intelligence» (il braccio informativo-conoscitivo del marketing).

Perché le aziende, le organizzazioni, le istituzioni investono in ricerca? Per l'ottima ragione che uno studio di mercato o di opinione ben fatto consente di ridurre il rischio associato a un processo decisionale. Per esempio, prima di lanciare sul mercato un prodotto o una campagna pubblicitaria, con una ricerca di mercato è possibile verificare l'aderenza del prodotto o del messaggio ai bisogni del consumatore, riducendo appunto il rischio di sbagliare.

Ciò premesso, una prima grande ripartizione delle ricerche distingue le indagini strategiche da quelle tattiche. Ricerca strategica è un'indagine che serve per decidere appunto la strategia dell'organizzazione in un particolare mercato. Ricerca tattica è invece un'indagine che aiuta a profilare meglio sul mercato un prodotto o un servizio, in uno dei suoi elementi di marketing mix (prodotto stesso, prezzo, package, distribuzione, promozione, pubblicità, posizionamento). Le ricerche di mercato fanno parte del più ampio Sistema Informativo di Marketing aziendale o istituzionale (SIM), che a sua volta è per così dire il «centro di ascolto» del marketing dell'organizzazione. Nonostante la loro grande importanza, gli studi di mercato hanno in Italia una dimensione economica piuttosto contenuta. Il mercato nazionale delle ricerche vale circa 500 milioni di Euro. Quello mondiale attorno ai 10 miliardi di Dollari.

Un'altra distinzione importante è quella fra indagini primarie e indagini secondarie. Ricerca primaria è un'indagine fatta appositamente per rispondere a un particolare problema aziendale, intervistando un campione (che può essere variabile di volta in volta, ossia un campione rotativo, oppure costante nel tempo, ovvero un panel). Ricerca secondaria è invece un'indagine svolta consultando fonti ufficiali (per esempio, dati Istat, statistiche interne aziendali, statistiche comunali, provinciali, regionali, e così via), senza intervistare direttamente nessuno. Quindi, nella ricerca primaria lo studioso raccoglie in prima persona «dati freschi», mentre in quella secondaria analizza ed elabora dati raccolti in precedenza da altri.

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